La importancia de la diferenciación de una marca en el mundo digital

Es importante escoger mensajes y canales basados en el nuevo consumidor

Hace unos cuantos años, cuando la Internet no era ubicua aún, los consumidores recibían por medios tradicionales los mensajes de interés para poder tomar una decisión de consumo. No tenían la posibilidad de retroalimentar el proceso y dar su opinión sobre un producto o servicio, salvo por los limitados focus groups o encuestas esporádicas. Era por esa razón que las empresas invertían mucho tiempo en crear marcas para el público; y éstas tardaban en despegar una cantidad considerable de tiempo, dependiendo también del presupuesto de lanzamiento de las mismas.

Hoy en día el proceso es mucho más acelerado. Dada la cantidad de canales de información disponibles para el ser humano de hoy, el bombardeo viene por muchos ángulos y ha llegado al punto en que el mismo consumidor puede elegir qué tipo de información quiere recibir por determinado canal. Su poder de selección ha aumentado, y ahora una marca debe dirigir sus esfuerzos a generar que el consumidor tome una serie de acciones que le pongan en contacto con ella.

Gracias a la gran cantidad de canales de interacción con el usuario, una marca actual puede nacer tan rápidamente como puede morir. Es por eso muy necesario que el equipo de mercadeo de la empresa pueda darle una efectiva diferenciación a su producto, a través de ventajas funcionales (a nivel técnico) que le permitan posicionarse de manera sobresaliente entre su competencia.

En algunos casos, sin embargo, cuando las barreras de entrada son bajas, la competencia puede pisar el acelerador y alcanzar el nivel técnico de su producto rápidamente. Para poder mantener esta ventaja  por el lado del mensaje al consumidor, es importante también asociar una emoción (o una necesidad humana específica que lo genere) al mismo. De esta forma, la relación de la persona común con su marca se afianza, y crece a un segundo plano donde se asegura de mejor manera su retención.

En ambos casos, los esfuerzos deben ser congruentes y dirigidos a través de medios en el ciber-espacio y fuera de éste. El hecho que hoy existan otros canales de distribución de mensajes, no significa que los medios tradicionales hayan dejado de tener cabida. Es verdad que han perdido el monopolio, pero aún mantienen una gran llegada al público y deben ser considerados en la estrategia, siempre y cuando se mantengan relevantes, en las proporciones que se necesita.

El mensaje a enviar a través de los diferentes canales debe tener tres características principales:

1. Flexibilidad, que permita al mensaje adaptarse a múltiples medios de llegada
2. Escalabilidad, que mantenga su impacto sin importar el volumen de transmisión
3. Sostenibilidad, que mantenga al mensaje vigente durante su tiempo de vida

Con estas tres características, un mensaje puede utilizarse de manera congruente por más canales, más tiempo y con más número de interacciones con el usuario sin que pierda su significado.